什么是營(yíng)銷(xiāo)管理?

有人估算中國(guó)企業(yè)的平均壽命是3-5歲，民營(yíng)企業(yè)的壽命為2.9歲，而《財(cái)富》500強(qiáng)的企業(yè)，平均壽命也只有40-50歲。中國(guó)企業(yè)壽命偏短，很多企業(yè)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)管理出了問(wèn)題。那么什么是營(yíng)銷(xiāo)管理呢?

營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。

營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。

在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場(chǎng)需求水平，然而，實(shí)際的市場(chǎng)需求水平可能與預(yù)期的市場(chǎng)需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場(chǎng)需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)管理“管”什么?

營(yíng)銷(xiāo)管理到底“管”什么呢?有人說(shuō)是終端管理，一切營(yíng)銷(xiāo)管理都要圍繞終端展開(kāi)，沒(méi)有終端銷(xiāo)售就沒(méi)有一切;很多人說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理是管銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)――所謂管理的重心就是“管”人;也有人說(shuō)是管理渠道商(經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、二批商等)，認(rèn)為經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)生存、發(fā)展的根本――中國(guó)“地大物博 ”，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商怎么能很好的輻射控制全國(guó)市場(chǎng)呢?!

要分析營(yíng)銷(xiāo)管理到底是“管”什么的問(wèn)題，還是回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)交換 ，滿足自身需求的過(guò)程。企業(yè)存在的價(jià)值，在于企業(yè)提供的產(chǎn)品能滿足別人的需求，雙方愿意交換。所以需求是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，交換是滿足需求的手段，兩者缺一不可，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)際上就是“需求管理”的過(guò)程。

什么是有效的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理模式。

首先，營(yíng)銷(xiāo)管理模式要解決組織構(gòu)架中的管理層次問(wèn)題。是金字塔式的管理結(jié)構(gòu)還是扁平化的管理結(jié)構(gòu)，也就決定了營(yíng)銷(xiāo)管理的最終滲透力度。

無(wú)論是大企業(yè)還是中型企業(yè)，基本都是金字塔式的營(yíng)銷(xiāo)管理架構(gòu)：總裁--營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)--大區(qū)經(jīng)理--省級(jí)經(jīng)理--片區(qū)經(jīng)理---主管---基層業(yè)務(wù)。曾經(jīng)有這么一個(gè)企業(yè)，在2001年左右，已經(jīng)憑借產(chǎn)品上的差異化優(yōu)勢(shì)，一舉成為方便面產(chǎn)業(yè)的一匹黑馬，后來(lái)在06年幾乎全面解體，至今仍不能進(jìn)入良性的市場(chǎng)運(yùn)作。當(dāng)然其導(dǎo)致今天的局面，人才的管理架構(gòu)也是其走向末路的一個(gè)關(guān)鍵性因素之一。后來(lái)本人咨詢過(guò)在這個(gè)企業(yè)做過(guò)的很多年?duì)I銷(xiāo)精英們，他們?cè)谄髽I(yè)最大的困惑是什么?得到的基本是一致的答案，企業(yè)是金字塔式的管理架構(gòu)，導(dǎo)致很多好的方法和合理化建議沒(méi)辦法得到?jīng)Q策層的響應(yīng)，同時(shí)公司的營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也很難貫徹到基層的營(yíng)銷(xiāo)人員。以至于滋生了官僚作風(fēng)，將企業(yè)最終推向了深淵。

扁平化得以有效的改變企業(yè)命運(yùn)的原因，一是分權(quán)管理成為一種普遍趨勢(shì)，金字塔狀的組織結(jié)構(gòu)是與集權(quán)管理體制相適應(yīng)的，而在分權(quán)的管理體制之下，各層級(jí)之間的聯(lián)系相對(duì)減少，各基層組織之間相對(duì)獨(dú)立，扁平化的組織形式能夠有效運(yùn)作;二是企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。傳統(tǒng)的組織形式難以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，為了不被淘汰，就必須實(shí)行扁平化;三是現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的管理幅度理論不再有效。以產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的扁平化為例，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道是多層次批發(fā)，渠道層次多，環(huán)節(jié)多，渠道長(zhǎng)，渠道鏈上的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目呈指數(shù)級(jí)數(shù)發(fā)散，這是一種典型的層級(jí)結(jié)構(gòu)組織形式。但當(dāng)前大多數(shù)優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)摒棄了這種渠道形式，而代之以扁平化的渠道形式。扁平化趨勢(shì)表現(xiàn)在：渠道層級(jí)減少，渠道縮短，而渠道寬度大大增加。扁平化銷(xiāo)售渠道最顯著的特點(diǎn)，一是渠道直營(yíng)化;二是渠道短寬化。充分利用好扁平化管理的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)貫徹到基層去，來(lái)贏的市場(chǎng)的支持和信賴。

其次，營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程管理模式：采用4E管理模式。4E也就是，everyone(每人)、everyday(每天)、everything(每件事)、effect(效果評(píng)估)。

在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)銷(xiāo)售人員的信息管理系統(tǒng)，以便準(zhǔn)確無(wú)誤的將人員實(shí)施4E的管理模式，這樣可以將人員工作上的錯(cuò)誤，縮減到一天，發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤立刻給其指正，而不是到月底才看到不好的結(jié)果。

通常情況下，采用生產(chǎn)系統(tǒng)的過(guò)程管理和信息管理系統(tǒng)兩套機(jī)制，來(lái)監(jiān)督公司戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行程度，在很大程度上解決了營(yíng)銷(xiāo)體系的放羊管理模式。

再次，管理的基礎(chǔ)是可替代性。一家公司，營(yíng)銷(xiāo)人員并不是很多，大概有50人左右，而且公司人員的流動(dòng)性不是很高，但是他們發(fā)現(xiàn)這些銷(xiāo)售人員已經(jīng)越來(lái)越“疲塌”，遲到、假帳、懶散、怠工等等情況時(shí)有發(fā)生，為此公司采取了各種強(qiáng)有力的管理措施，包括：加強(qiáng)管理制度、加強(qiáng)獎(jiǎng)懲激勵(lì)、甚至開(kāi)除等，但是無(wú)論什么樣的管理方式對(duì)他們的刺激性并不大，制裁了、處罰了之后仍然這樣，即便是表面上改正了，但是骨子里面仍然沒(méi)改，這些銷(xiāo)售人員心理非常明白，公司再怎么治理也不可能把他們?nèi)?ldquo;殺”了，太過(guò)分了我們就不干了，面對(duì)這樣的局面，多數(shù)情況下公司會(huì)采取有所顧忌的管理，而這又會(huì)增強(qiáng)銷(xiāo)售人員的肆無(wú)忌憚。這就是典型的替代性問(wèn)題。

針對(duì)這種現(xiàn)狀，采取新人、新區(qū)域、新市場(chǎng)的方式，為了防止新人被老人同化，啟用新的主管和經(jīng)理帶隊(duì)運(yùn)作，讓新生的力量對(duì)舊的力量產(chǎn)生一到兩輪以上的沖擊波。一開(kāi)始老員工并不是很在意，但是過(guò)了一段時(shí)間之后，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)公司引進(jìn)新員工的決心，看到新員工的快速成長(zhǎng)之后，無(wú)形中對(duì)他們構(gòu)成了致命壓力，實(shí)際上到最終利用新人的力量改變了的老員工的態(tài)度和工作方法。這種壓力的來(lái)源就是“可替代”。很快所有的制度隨之得到了很好的貫徹。從上面的例子可以看出：可替代是管理的前提，也是任何管理系統(tǒng)的前提。再好的制度、方法、流程，必須建立在人員可替代的基礎(chǔ)之上。

在不明白的前提下，很少人能服從管理，被管理的人只有真實(shí)的認(rèn)識(shí)到被管理的必要性，才能夠心悅誠(chéng)服的服從管理。任何管理措施的制定，如果有員工的參與，會(huì)增強(qiáng)員工對(duì)制度、措施的理解，從而增強(qiáng)他們的執(zhí)行力。單純的強(qiáng)壓只會(huì)適得其反。所以服從管理的另外一個(gè)關(guān)鍵要素是員工的理解與認(rèn)同，這也非常的重要!